УДК 339.138:001.8

DOI: http://doi.org/10.15350/2409-7616.2023.2.27

Давидчук Н.Н.¹ (Донецк, Россия) — nndavidchuk7@gmail.com, Пальчикова Н.С.¹ (Донецк, Россия) — tashalybennikova@mail.ru

¹Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Аннотация. В современных условиях функционирования экономикимаркетинговый потенциал выполняет ведущую роль в продвижении товаров, завоевании доли рынка, удержании и   формировании лояльности потребителей, повышении роли предприятия на рынке. Маркетинговый потенциал является подсистемой в системе потенциала предприятия; включает в себя маркетинговые ресурсы, резервы и возможности, которые использует для проведения ассортиментной, товарной, ценовой, сбытовой и конкурентной политики; формируется под воздействием внутренней и внешней среды. В статье произведен компаративный анализ научных подходов к дефиниции «маркетинговый потенциал», предложено его авторское видение, рассмотрены методы оценки маркетингового потенциала, разработана модель оценки маркетингового потенциала, основанная на системном подходе, которая в отличии от существующих, учитывает компоненты маркетингового инструментария, компетенции маркетингового персонала, маркетинговых ресурсов, маркетинговой политики, информационно-коммуникационных ресурсов, маркетинговых коммуникаций. Маркетинговый потенциал является комплексным показателем, который позволяет определить перспективы и эффективность маркетинговой деятельности любого предприятия. Возможность оценки маркетингового потенциала, как экономического показателя, определяет направления изменения стратегических ориентиров и служит эффективным инструментом для повышения развития предприятия, бренда, конкурентоспособности и увеличения уровня его прибыльности.

Ключевые слова: потенциал, маркетинговый потенциал, маркетинговые ресурсы, маркетинговая система.

Список источников:

1. Азарян Е.М., Возиянова Е.А.  Нормативно-правовое регулирование и окружающая маркетинговая среда предприятия розничной торговли в Донецкой Народной Республике // Экономика Донбасса: векторы социально-экономического и исторического развития: сб. материалов II-й Междунар. науч.-практ. конф. — Донецк, 2019. — С. 338-344.
2. Балабанова Л.В., Мажинский Р.В. Управление маркетинговым потенциалом предприятия: Монография. ‑ Донецк: ДонДУЕТ, 2005. — 153 с.
3. Безрукова Т.Л., Сапронов Е.И., Морковина С.С.  Управление конкурентоспособностью предпринимательской организации: Монография. — М.: КноРус, 2008. -163 с. ISBN: 978-5-390-00423-4.
4. Колесник Е.Н. Маркетинговый потенциал: классификация подходов к его изучению и оценке // Вопросы экономики и права. 2011. №12. С. 140-145. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=17765611
5. Котлер Ф. Маркетинг менедж мент. Пер. с англ. Т. Виноградовой [и др.]; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. 10-е изд. — СПб.: Питер, 2003. ‑ 749 с. ISBN: 9785446104222.
6. Роздольская И.В. Компаративный анализ понятия «маркетинговый потенциал» и его функциональное содержание как экономической категории // Вестник Донецкого национального университета. 2013. №3. С. 75-81. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=20313241
7. Юлдашева О.У. Теория и методология формирования и развития маркетингового потенциала фирмы: Монография. — Спб.: Инфо-Да, 2005. — 240 с.
8. Баранчеев В.П., Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 2004. № 3. С. 42 – 50.
9. Управление маркетинговым потенциалом предприятия: Монография / Ю.Г. Лысенко, Н.Г. Гузь, А.А. Садеков и др.; Под. ред. Ю.Г. Лысенко, Н.Г. Гузя. — Донецк: Юго-Восток, 2005. — 350 с. ISBN 966-8168-85-2.
10. Немыкин Д.Н. Моделирование маркетингового потенциала в системе экономического управления предприятием // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2009. №4. С. 106 111. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=12997718
11. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. — М.: Экономика, 2002. — 559 с. ISBN 5-282-02149-8.
12. Родионова А.П. Оценка и реализация маркетингового потенциала развития машиностроительных предприятий региона // Регионология. 2009. № 3. С. 115-122. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=13005203
13. Сандей Э. Оценка маркетингового потенциала промышленного предприятия в условиях рыночной экономики: дис… канд. экон. наук. — Волгоград, 2005. -184 с.
14. Шацкий А.И. Построение модели оценки маркетингового потенциала предприятия // Российское предпринимательство. 2013.  № 8 (230).   С. 121-132. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=19033539
15. Формирование организации управления производственным потенциалом предприятий: Монография / В.Н. Гончаров, С.В. Захаров, В.П. Рябоконь [и др.]; Междунар. акад. науки и практики орг. пр-ва, Луган. нац. агр. ун-т. — Новочеркасск: ЮРГПУ (НПИ), 2015. — 179 с. ISBN 978-5-9997-0531-0
16. Краснявская О.В., Мандыч И.А. Процесс управления маркетинговым потенциалом фирмы // Российский технологический журнал.  2018. Т. 6, №1. С.63-72. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=32466038
17. Решетов, К.Ю. Развитие методологии обеспечения конкурентоспособности инновационного предпринимательства. — М.: Наука и образование, 2016. — 284 с. ISBN 978-5-9907008-8-8. 
18. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: The new corporate strategy / И. Ансофф; при содействии Эдварда Дж. Макдоннелла, пер. с англ. С. Жильцов. — Санкт-Петербург: Питер, 1999. — 413 с. ISBN 5-314-00105-5.
19. Давидчук Н.Н. Интегрированный подход к оценке уровня развития рекреационного потенциала рекреационного комплекса // Вестник Донецкого национального университета. 2019.  №2. С. 56-64. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=41434998
20. Азарян Е.М. Концептуальные подходы к управлению потенциалом предприятия на основе стратегии маркетинга // Торговля и рынок. 2021. № 4-1 (60). С. 39-45. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=50261250

Библиографическая ссылка: Давидчук Н.Н., Пальчикова Н.С. Маркетинговый потенциал: компаративный анализ научных подходов к его изучению и оценке // ЦИТИСЭ. 2023. № 2. C. 318-326. DOI: http://doi.org/10.15350/2409-7616.2023.2.27